W bardzo wielu akcjach zachęcania ludzi do jakiegoś działania (promocje, akcje charytatywne) pojawia się powołanie na to, że wielu ludzi już to posiada lub korzysta już z jakiejś usługi. Ma to być najlepszy dowód na to, że dany przedmiot czy usługa jest dobre. Przecież większość się nie myli. bardzo często dajemy się wciągnąć w wir jakiś spraw tylko dlatego, że robią to inne dobrze znane nam osoby. Stąd wzięło się określenie „owczy pęd”, które najczęściej jest jednak używane jako negatywne określenie. Przykładów kiedy większość się myli jest bardzo dużo w ludzkiej historii. Po drugiej wojnie światowej zastanawiano się jak to było możliwe aby prawie cały naród Niemiecki poparł Hitlera w jego zbrodniczych planach. W czasach nam współczesnych często za to słyszymy o tzw. piramidach finansowych, które z bezwględnością wykorzystują regułę społecznego dowodu słuszności i żerują na ludzkiej naiwności.
Lubienie i sympatia
Ta reguła jest bardzo prosta w rozumieniu i działaniu. Jeśli ktoś jest atrakcyjny fizycznie to jest lubiany bardziej niż osoby mniej atrakcyjne. Czasem tylko do pierwszego bliższego poznania, ale jednak. Lubimy i czujemy sympatię przede wszystkim do ludzi nam podobnych, z naszego kręgu kulturowego. Wszystko co jest inne (rasa, język, kultura, obyczaje) jest trudniej tolerowane a zatem także mniej lubiane. Stąd tak istotne w rozmowach handlowych jest używanie przykładów z życia naszego rozmówcy czy branży, którą się on zajmuje. wszystko co jest bardziej oderwane od rzeczywistości i abstrakcyjne jest trudniej przyswajalne.
Reguła autorytetu
Aby ułatwić podejmowanie decyzji w sprawach, na których się nie znamy społeczeństwa wykreowały autorytety. Jest ich bardzo wiele w naszym otoczeniu: publikacje, osoby, organizacje. Najczęściej jednak są to ludzie, którym ufamy i w życiu postępujemy tak jak oni nakazują.
Autorytety mają też swoje atrybuty:
tytuł (naukowy np. prof., religijny np. kardynał, polityczny np. prezydent),
specyficzny ubiór (szaty zakonne, mundur, garnitur, kitel),
władza (lokalna, krajowa, religijna),
symbole (insygnia np. królewskie, logo np. Białego Domu).
Reguła niedostępności
Bardzo często zdarza się nam w życiu, że bardzo czegoś pragniemy a nie możemy tego łatwo lub w ogóle osiągnąć (uroda, pieniądze, dobra materialne, władza). ta niedostępność czyni tę rzecz jeszcze bardziej pożądaną. Stąd często wykorzystuje się w reklamie chwyty bazujące na tej regule:
ilość ograniczona (ale przecież jak będą nabywcy to producent chce sprzedać jak najwięcej),
oferta ważna tylko do jutra (jak będą kupować przedłużymy ofertę) jest to tzw. efekt odjeżdżającego pociągu,
Co ciekawe jeśli towar nie jest osiągalny trwale jest mniej pożądany niż jak właśnie dzisiaj go nie ma a zawsze był dostępny.
Jak wykorzystać reguły
Ze wszystkich reguł społecznego wpływu należy umiejętnie korzystać i często można się dać łatwo nabrać. Na przykład kelner, który odradza nam zamówienie wybranego dania (gdyż ponoć kucharz jest dzisiaj w słabszej formie) a proponuje w zamian inne nieco tańsze od razu budzi naszą sympatię gdyż mniemamy, że działa on w naszym imieniu (nie chce abyśmy byli niezadowoleni z potrawy i nie naciąga nas na droższą). Z reguły nie odmówimy mu gdy zaproponuje desery, chociaż nie mieliśmy na nie specjalnej ochoty.
Tekst oparty na książce Roberta Cialdiniego: „Sztuka wpływania na ludzi”. R. Cialdini jest profesorem Arizona State University i uznanym światowej klasy psychologiem społecznym.